Estamos hablando un nuevo lenguaje universal que se vale de fotos, emojis, stickers y videos. Un lenguaje visual que es una forma de expresión concisa, rápida y poderosa.
La tecnología móvil fomenta este desarrollo, al proveer a los usuarios con una cámara disponible en todo momento para capturar y compartir imágenes. Así, ellos pueden expresarse de modo visual, sonoro y cinético.
“La cámara está justo allí en tu celular… basta con tocar un botón para compartir lo que uno está mirando”, nos comenta Aimee, una joven de 26 años del Reino Unido.[i]
Notamos que este cambio hacia un lenguaje visual está cobrando protagonismo en Facebook. En apenas un año el número de publicaciones de video por persona aumentó un 75% a nivel global y un 94% en Estados Unidos.[ii] Y todos los días, las personas suben un promedio de más de 350 millones de fotos a Facebook.[iii]
En Instagram, los usuarios siempre se comunicaron visualmente. Más de 300 millones de personas alrededor del mundo publican más de 70 millones de fotos y videos a diario en Instagram.[iv]
Por su parte, el número promedio de stickers compartidos por día en Facebook a nivel mundial subió un 75% en el 2014 comparado con el 2013.[v]
Navegar, detenerse y observar
Cada vez más personas crean, publican e interactúan con videos en Facebook, cambiando la composición de la sección de Noticias o News Feed. La cantidad de videos publicados por personas y marcas aumentó 3,6 veces en todo el mundo.[vi]
“Facebook se ha vuelto mucho más visual”, observó Jay, un usuario de 38 años de Estados Unidos. “En vez de publicar una cita de una película, puedo encontrar el video y publicarlo en su lugar”.[vii]
Desde junio de 2014, Facebook cuenta con un promedio de más de 1.000 millones de vistas diarias de video. En promedio, más de un 50% de las personas que visitan Facebook a diario en Estados Unidos miran al menos un video por día.[viii]
Una poción significativa de estas vistas de videos ocurren en plataformas móviles: en total, un 65% a nivel global.[ix] Este pasaje al video móvil va a profundizarse gracias a los avances en conectividad, accesos más económicos y pantallas más amplias y con mejor definición, entre otras cosas. Cisco Systems estima que el video móvil se potenciará hasta 14 veces entre el 2013 y 2018, representando un 69% del tráfico total de datos en plataformas móviles para el final del período tomado.[x]
Teniendo en cuenta que los adultos en Estados Unidos pasan 1 de cada 5 minutos de su telefonía móvil en Facebook e Instagram, estas plataformas serán piezas clave para el crecimiento del ecosistema mobile.[xi]
Un lugar para descubrir videos
Facebook permite a las personas descubrir contenido compartido en la sección de Noticias por parte de otras personas o marcas de su interés. Para ellas, los videos son parte del hallazgo de contenido: un 76% de las personas que usan Facebook en Estados Unidos admiten que los videos que miran en Facebook suelen ser descubrimientos[xii]
Qué significa para las marcas
La movilidad otorga a las marcas la oportunidad de alcanzar a una mayor audiencia en una manera visualmente vibrante, que trasciende las barreras del lenguaje, en una pantalla que acompaña a los usuarios a todas partes, todo el tiempo. Y las marcas requieren de historias que cobren vida en apenas segundos. Nosotros lo llamamos “creatividad que detenga el pulgar”.
A continuación, algunas observaciones preliminares basadas en nuestras investigaciones sobre videos de publicidad y consumo:
Una primera imagen creativa e impactante es clave: el valor se crea muy rápidamente, comenzando con la acción inicial de encontrar el video y extendiéndose hasta los primeros segundos del mismo (aproximadamente 3). Para detener los pulgares de los usuarios y lograr que miren el video, es clave asegurar que aquel sea creativamente fuerte desde el primer cuadro o segundo.
El valor incremental se extiende más allá de los primeros segundos. Lo que en definitiva importa es el contenido y la historia. Si bien las personas tienden a mirar videos cortos, estarán dispuestas a mirar videos más largos siempre y cuando éstos cuenten buenas historias.
Por ejemplo, como parte de la campaña mundial de McDonald’s para el Mundial de Fútbol, el Departamento Creativo de Facebook (junto con OMD, Arc Sponsorship y Framestore) recreó los momentos más espectaculares del día con una campaña de video en tiempo real protagonizada por las icónicas papas fritas de McDondald’s como espectadores de los partidos, directores técnicos y jugadores en un estadio semejante al packaging de McDonald’s. La campaña FryFutbol obtuvo 400 millones de impresiones y alcanzó a más de 125 millones de contactos únicos (80% de los cuales fueron alcanzados vía móvil) en 158 países.[xiii]
Diseñar sin sonido y sumar valor con sonido: con el incremento de vistas de video vía móvil, recomendamos usar videos que funcionen bien con y sin sonido, de manera que el público se interese en los videos aún sin sonido. Recomendamos considerar la inclusión de un subtitulado que no requiera de audio.
Hacer foco en los objetivos generales de campaña: las campañas más sólidas combinan recursos creativos, como fotografías y video. Las marcas deberían optimizar su creatividad para pensando en las diferentes pantallas, dispositivos y posibilidades de conectividad para llegar al público de manera efectiva.
