El reto de cómo integrar la publicidad tradicional (ATL) con las estrategias digitales se convirtió en la base para el debate, intercambio de opiniones y reflexiones varias del Crosstalent Perú 2012. La reunión totalmente participativa permitió hablar y escuchar, plantear una problemática, buscar soluciones, caminos de encuentro y nuevas posibilidades de acción, según últimos desafíos del mercado.
Talento y creatividad fueron dos ingredientes que enriquecieron las dinámicas e intercambio de experiencias entre los líderes de las agencias interactivas más importantes del país. Este evento fue organizado por el IAB Perú y Getty Images y fue dirigido por Martín Hazán, reconocido publicista y director de la Unión de Agencias Interactivas Argentinas (Interact).
Este formato, que reunió no sólo a los gestores de ideas, sino a los ejecutores de exitosos trabajos en equipo, mostró un pantallazo del proceso creativo y lo que ello implica; desde la concepción hasta su desarrollo y resultado. Una fotografía panorámica de la evolución digital en el Perú narrada por sus propios protagonistas.
Entre los conceptos discutidos, los participantes coincidieron en que el desafío máximo de las agencias está en entender a la gente y al entorno cambiante y el arriesgarse constantemente para aprender y crecer. “Este espacio nos ayudó mucho a escucharnos y reflexionar sobre el presente y futuro de la industria digital, el proceso de generación de contenidos innovadores y de valor y el aporte del trabajo en equipo, consensuado e integral para lograr los mejores resultados”, afirmó Graciela Rubina, directora ejecutiva de IAB Perú.
El evento se desarrolló en el NM Lima Hotel de San Isidro, el pasado jueves 23 de agosto y contó con la presencia de las Agencias Interactivas más representativas. Martín Hazán, pionero en el formato de Crosstalent con más de 7 años de experiencia en Argentina, nos trajo la oportunidad de generar valor a través de la reflexión y discusión de casos y exponer nuevos desafíos en el mapa de la publicidad digital. Contó con la presencia de importantes agencias locales como Fahrenheit, Píxel Starcom, Mccann Erikson, Tribal 121, Phantasía, Ingenia, Brandteam, Nativos Digitales, Estrategias Móviles, entre otras.
Algunos temas se colocaron sobre la mesa
- ¿Debe el cliente repartir su presupuesto entre varias agencias?
- Nuevos perfiles en las agencias.
- ¿Será que aún las lógicas off dominan el on?
- ¿Quién es dueño de las ideas?
- ¿Quién es responsable por los resultados?
- ¿Cómo consolidar de manera coherente las multiplataformas?
Conclusiones del Crosstalent Perú
- En la apertura del debate, se reforzó el final de la “Era de la interrupción” y se hizo hincapié acerca de la necesidad creciente de que las marcas produzcan contenidos interesantes y valiosos para sus audiencias.
- Además, se alertó acerca de la necesidad del cambio para la supervivencia de empresas y agencias, entendiendo que internet es más que un medio de comunicación: es una manera de interactuar con las personas.
- Respecto de la integración de ATL con Digital, se conversó acerca de la especialización de las agencias versus la demanda creciente que tienen los clientes de simplificar los procesos y exigir a las agencias que “les resuelvan todo”. La opinión de los asistentes es que los clientes son quienes definen la integración o no y que cada vez más exigen el trabajo en equipo de Agencias Tradicionales y Digitales.
- Se conversó entonces acerca de los nuevos perfiles de los talentos a incorporar en las agencias, camino a la integración, mencionándose que deberá haber cada vez más profesionales de diversas procedencias que garanticen el cuidado de la salud, la gestión del conocimiento, la retención del talento y el cool hunting. Se habló de tener consultores en contenido y especialistas en las disciplinas más diversas: matemática, psicología, antropología, etc.
- Se habló además de esquemas más plurales y flexibles que alimenten este ser multidiciplinario y de tener cada vez más una mirada más regional y mundial.
- Cuando se revisó el ownership de las ideas, se comprendió que el ego influye fuertemente en la adjudicación de la paternidad de las creatividades y que esto necesariamente conspira con la integración que cada vez más se necesita. Se valoraron casos como el de Nike Fuel Band, donde no se sabe quién fue responsable por cada parte del trabajo, habiendo incluso un límite difuso respecto de qué parte del desarrollo del producto es de la agencia o del cliente. El conflicto se presenta cuando se habla de quién será el que cobre por estas ideas.
- Se necesita cada vez más dar crédito a los equipos en general de una o varias agencias y ser “Ego -Less” para poder triunfar en la integración.
- En el terreno de la creatividad hay que correr riesgos, pensando en que es posible fracasar. Sin ese aprendizaje será imposible mejorar la industria.
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